Branding. Sau cum să pui identitatea business-ului tău într-o formă ușor asimilabilă

Dicționarul Cambridge spune că branding-ul este „acțiunea de a oferi unei companii un anumit design sau simbol pentru a face publicitate produselor și serviciilor sale”. Foarte pe scurt, despre asta este vorba, însă definiția devine tot mai complexă, pe măsură ce marketing-ul, PR-ul sau chiar și comunicarea interumană se schimbă și evoluează. De pildă, gândiți-vă că aplicația WhatsApp a apărut abia în 2009, a schimbat modul în care comunicăm, iar acum Facebook avansează cu integrarea funcționalităților WhatsApp în paginile de business, care de câțiva ani au și funcționalități de shop-uri online. Așadar, WhatsApp devine și o unealtă de marketing, deci implicit și de branding. E doar un exemplu de evoluție, din mult mai multe.

Branding? De ce?

Cum facem să luăm un business funcțional sau pe cale să devină funcțional, să-l trecem printr-un proces de branding? Și mai ales de ce? De ce să ne pierdem timpul cu întrebări existențiale despre originea și identitatea unui produs, a unui serviciu, a unei companii? Motivele sunt mai multe, iar una din explicațiile devenite virale pe rețelele sociale este că marketing-ul este modalitatea prin care inviți pe cineva la cină, iar branding-ul este motivul pentru care acel cineva acceptă sau refuză invitația. Mai pragmatic însă, iată 4 argumente solide:

Pentru că branding-ul făcut corect aduce un plus de valoare companiei, uneori mult peste valoarea activelor sale fizice.
Pentru că dă o direcție de dezvoltare, o coerență organizațională care poate atrage și menține talentele. Așadar, are și o importantă componentă de resurse umane.
Pentru că e unul din principalele motoare care creează legătura directă cu clientul/consumatorul produselor sau serviciilor business-ului. Așadar generează încredere, deci clienți noi și recurența celor existenți.
Creează identitate, adică dă personalitate business-ului și îl diferențiază față de concurență.

Cum facem branding? Ce e acela branding?

Dacă am conștientizat caracterul crucial pe care branding-ul îl are asupra afacerii tale, atunci hai să vedem împreună cum construim/consolidăm un brand. Vestea „proastă” este că branding-ul este un proces continuu, care nu se oprește niciodată, doar la finalul ciclului de viață al business-ului. Pentru că branding-ul se regăsește în foarte multe detalii, de la modul în care CEO-ul se adresează într-o conferință de presă, la modul la care un asistent manager răspunde la telefon, la cum este amenajat un magazin propriu, la cum arată cărțile de vizită sau cum este colantată mașina agenților de vânzări. În timp ce designul logo-ului se face o dată, multe din aceste componente enumerate mai sus (plus altele pe care nu le-am amintit) sunt recurente, sunt factori sau acțiuni care trebuie controlate constant în ciclul de viață al business-ului. A doua mare „veste proastă” e că toate aceste componente trebuie sincronizate. Imaginea, tonul vocii, modalitatea în care diferiți angajați interacționează cu clientul/consumatorul… toate trebuie sincronizate, aliniate, aduse pe aceeași lungime de undă. Însă vestea bună, iată că avem și așa ceva, este că odată ce ai găsit direcțiile principale, procesul devine mai ușor.

Pași de făcut, când începi de la zero

De unde începem acest proces complex care atinge, iată cum am văzut mai sus, aproape toate departamentele/echipele unui business. Trebuie spus că un proces serios de branding, rebranding sau repoziționare presupune o acțiune în care e obligatoriu ca cel puțin managementul, departamentul de marketing/branding (intern sau agenția contractată) și departamentul de resurse umane să lucreze îndeaproape, pentru ca succesul să fie asigurat. Desigur, în faza de implementare, e obligatoriu ca toți actorii din interiorul business-ului să fie aliniați.

Cum livrăm noi, ca agenție de branding serviciile noastre?

În acest proces complex, partea noastră este să înțelegem profund business-ul la a cărei identitate ajutăm în procesul de descoperire și exprimare. Subliniem acest lucru pentru că agenția nu oferă identitatea, nu o inventează sau scoate din pălărie. În schimb, cu ajutorul inputului de la beneficiar, din discuțiile legate de planul de afaceri și din documentare agenția o descoperă, îi dă coerență și îi oferă o exprimare cât mai clară, concisă, cu personalitate și ușor de asimilat. Care sunt pașii?

Creionarea identității brandului. E vorba aici despre exprimarea misiunii, a viziunii și a valorilor din spatele brandului, cu ajutorul cărora se poate realiza apoi descrierea companiei.
Cercetarea. Este un pas extrem de important care presupune adunarea tuturor informațiilor disponibile intern, extern sau prin studii sociale suplimentare care pot fi conduse.
Definirea publicurilor țintă. Este un pas important, pentru că e extrem de important atunci când creezi o identitate să știi și cui i se adresează ea.
Competiția. Imediat după, se poate lucra deja la identificarea concurenței.
Stabilirea arhetipului de brand. Concret, pentru a ajuta în direcția de comunicare, se încadrează brandul la un arhetip de brand cu influența de la încă maxim 1-2 arhetipuri.
Odată pasul anterior făcut, tonul vocii se identifică mai ușor, procesul putând merge până la identificarea unor cuvinte cheie indicate spre folosință recurentă.
Identificarea canalelor recomandate pentru comunicarea brandului se poate face apoi în acest pas.
Acolo unde este cazul, când se pornește de la zero, se conturează apoi și identitatea vizuală. Vorbim aici de naming, logo și slogan, care sunt în strânsă legătură. În cazul proiectelor de rebranding sau repoziționare, se poate lucra și separat, de pildă la doar una din cele 3 componente pe care le aminteam.

Cu toate aceste „livrabile” pe masă, începe călătoria

Mai exact, toate cele de mai sus trebuie puse în practică. Adică fiecare actor din business trebuie să le cunoască, înțeleagă și să și le asume. De exemplu, dacă vorbim de inovație ca o valoare a brandului, atunci ea trebuie încurajată mai apoi la toate nivelurile, de la alocarea bugetelor, la orientarea spre atragerea de candidați la recrutare care să fie înclinați spre inovare sau la modul în care sunt gândite spațiile, programul de muncă etc. Așadar managementul, HR, financiar sau administrativ… toate departamentele trebuie să se alinieze pentru a livra inovație. Sigur, nu este o călătorie ușoară, fără obstacole, însă un proces temeinic de branding te ajută să știi unde te îndrepți, de ce și pe cine vrei să atragi pe parcurs. Fără acest proces, este doar o plutire controlată.